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题目 从180亿到34亿 ,春节红包战大缩水!互联网巨头为何不再“撒钱”?
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时间 2025-01-31 16:11:22
内容 本文来源:时代财经 作者:谢斯临 图片来源:Pixabay 蛇年春节临近 ,能让激起网友们争抢欲的除了春运车票之外 ,另有一众互联网大厂为吸引用户抛出的红包雨。 自2015年以来 ,线上集福、抢红包已成为春节不可或缺的运动。在一众互联网巨头们眼中 ,春节不可是一个阖家欢喜的节日 ,更是一个巨大的流量入口。 据时代财经不完全统计 ,截至1月27日 ,各家互联网大厂放出的种种红包“大奖”总额已凌驾34亿元。其中包括作为春晚独家电商互动平台的淘宝发出的“许愿领红包 ,朋分25亿”红包运动 ,以及百度(BIDU.NASDAQ;09888.HK)“云游中国集省卡分5亿”、抖音“集生肖卡分2亿”、快手(01024.HK)“集?ǚ2亿”的集卡运动。 只是这一数字相比往年 ,已有了明显缩水。在互联网红包大战抵达巅峰的2021年 ,各平台春节发放红包总额凌驾180亿元;此后的2022年 ,这一数字仍凌驾80亿元 ,即便到了降本增效为主旋律的2023年、2024年 ,各家互联网大厂发出的红包总额也在50亿元上下。 在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来 ,在这背后 ,是互联网平台企业进入成熟期的体现。他向时代财经指出 ,互联网平台的目标已经爆发了改变 ,烧钱买流量的时代迎来终结 ,盈利酿成了它们新的诉求。 “此时 ,红包这种补贴引流手段已经不再是互联网企业的主要经营方法 ,更低本钱 ,更多元的流量变现渠道 ,才是互联网大厂春节营销的主流运营方法。”盘和林向时代财经指出。 红包拉新逐渐失效 互联网大厂的春节红包大战缘起于2015年。当年 ,腾讯(00700.HK)以5300万元投得央视春晚的独家新媒体相助权 ,并在除夕夜狂甩5亿元红包推出“摇一摇”红包互动项目。 巨额现金激励之下 ,全国观众在主持人的手把手教学中卷入了微信支付的“阳谋”:通过率先将支付、红包和春晚绑定在一起 ,微信乐成在2天内绑定了2亿张个人银行卡 ,直接涤讪了其与支付宝平分秋色的职位。 经此一役 ,春节红包为整个行业树立起了绝佳的拉新、促活案例。彼时 ,海内移动互联网的用户规;乖谘杆僭龀 ,关于想要笼罩更辽阔人群的互联网大厂而言 ,搜集庞大用户群体和流量的春节依然是它们突破阈值的最好时机。 随后 ,阿里巴巴(BABA.NYSE;09988.HK)、百度、京东(JD.NASDAQ;09618.HK)、抖音、快手等多家互联网大厂迅速跟进 ,在春节发红包这件事上 ,卷玩法、卷难度、卷红包总额。各家互联网大厂的春节红包 ,也因此成为了每年春节的保存节目。 但随着移动互联网在中国的渗透率逐渐迫近天花板 ,春节红包大战的毛病也开始袒露出来:过往几年的红包大战险些已经轰炸到了所有的现存用户 ,增量难寻;同时 ,用户关于春节红包的营销套路已经了然于心 ,不再那么积极加入运动。 95后白领程承(化名)向时代财经指出 ,在加入了多年的分红包运动之后 ,现在不但玩不动了 ,也玩不懂了。“平台任务的流程越来越长 ,分到的红包却不见涨 ,今年不少平台的玩法太庞大 ,看一眼就不想玩了。” 在用户这样的心态之下 ,平台的留存情况也难言乐观。过往数年春节红包拉新促活失效的案例频频泛起。以2019 年春节期间豪掷19亿元红包的百度为例 ,国金证券研报数据指出 ,在流量巅峰的春晚期间 ,百度App日活用户一度冲上4亿 ,其中含破亿的新增用户 ,可是除夕事后 ,手机7日内新用户留存比例只有2%。 厥后的快手和抖音也重复了相似的命运 ,2020年在央视春晚发10亿元红包的快手 ,除夕夜当天日活抵达2.28亿的巅峰;2021年发出20亿元红包的抖音DAU也一度创下3.39亿的最佳纪录。但从QuestMobile后续跟踪报告来看 ,这两大平台在春节后的用户留存率都没有凌驾30%。 当春节红包的巨额投入换不来想要的结果 ,互联网大厂自然会开始收缩预算规模 ,并同步开展其他更为轻巧、多元的营销方法 ,以此追求利益的最大化。这一点 ,在B站和小红书上体现的尤为明显。 这两家中腰部的互联网企业均处于亟需进一步破圈的要害节点 ,为此B站甚至首次抢下央视春晚转播权 ,并在平台内上线了1983年至今的全部春晚内容;小红书也二度成为春晚独家条记相助平台。 然而在B站和小红书的春节运动中 ,现金激励明显不是其中最重要的一环 ,如B站仅开出1300万元的奖金池;而小红书甚至没有给出奖金总池数目 ,用户抢夺的更多是10万份包括种种礼品的“小红盒”。 与直接发钱之相比 ,这两家互联网中厂春节营销的重点更强调与平台自身调性的融合。B站试图为春晚是融入年轻人热爱的弹幕 ,并配有直播和二创内容 ,希望借此连续破圈;而小红书 ,更是想要利用平台擅长的条记分享+后台直播等方法 ,“把镜头直接搬进春晚后台”。 “蓝包”大战开始上场 与日益缩水的红包大战相比 ,围绕“蓝包”爆发的新战争更能引发市场的广泛关注。 2024年12月 ,微信团队内测电商“送礼物”功效 ,用户可通过类似发微信红包的形式 ,赠送或接收挚友来自于微信小店的商品。因该功效以蓝色系界面泛起 ,故被外界简称为“蓝包”。 2025年之后 ,该功效结束灰测状态 ,开始正式放量。凭据东方甄选此前披露的数据 ,1月20日一天内 ,东方甄选微信店肆销售额超100万元 ,其中80%的销售额来自于送礼功效;更早之前 ,瑞幸咖啡还曾在2024年底开展新年送微信礼物的推广运动 ,并取得了单日被送礼物超万单的结果。 作为一个坐拥凌驾13亿月活的国民级App ,微信的电商探索被外界寄予厚望。西部证券研报就剖析指出 ,一季度为功效推广黄金窗口期 ,春节、情人节等节日密集 ,送礼物蓝包有望对标此前的微信红包 ,极大地拉动微信电商生态生长。 这也给竞争敌手带来了不小压力 ,各大电商平台争相上线“送礼物”功效。1月8日 ,淘宝面向所有用户开启“送礼物”功效 ,并对部分加入年货节满减运动的商品给出85折直降的优惠。随后 ,更多平台开始逐渐跟上。截至目前 ,抖音、京东、美团、拼多多等多家互联网平台均已相继推出“送礼物”功效。 应对竞争 ,微信也开始不绝加码。1月25日开始 ,大宗微信用户发明 ,微信“送礼物”功效更新 ,可一对多送礼的微信群“蓝包”正式上线。与此同时 ,微信还将“礼物”功效添加到微信个人聊天界面 ,与红包功效并列 ,开始占据“超等入口”的位置。 层层加码之下 ,一场围绕“蓝包”的大战已经打响 ,一众互联网平台想要借此撬开社交电商的大门 ,以此找到在古板货架电商之外的更多增量 ,重塑电商市场的竞争花样。 而从红包到蓝包 ,也能侧面折射出互联网行业的营销打法变革。在盘和林看来 ,红包是引流手段 ,蓝包是变现手段 ,说明互联网大厂要流量变现 ,而非烧钱引流 , 互联网行业剖析师丁道师同样向时代财经剖析指出 ,从红包到蓝包的变革背后 ,是各家厂商春节营销战略变得越发注重针对性和实际效果 ,而不是纯粹地追求品牌价值的提升。 “近年来互联网行业面临诸多挑战 ,企业必须把钱花在刀刃上 ,确保每一分投入都能看到明确的回报 ,不可再像已往那样洪流漫灌、毫无章法。而这也标记着互联网行颐魅正在进入精细化治理的新阶段。”丁道师说。
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更新时间:2025-01-31 16:11:26
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