2025-01-23 05:52:28>3455次浏览

  2025年除夕将近 ,一年一度的春晚成为更多互联网公司发挥实力的赛场。 继官宣和春晚相助后 ,1月17日 ,界面新闻发明 ,小红书在站内宣布了今年春晚及站内春节运动的具体行动 ,并上线了“一年一度春节庙会节目单”页面。 目前 ,从这一入口宣布的节目单里可以看到 ,小红书此次策划的春晚和春节内容包括了100多场直播 ,似乎要从春晚出发 ,延伸出更多热点栏目。节目单中囊括“看春晚、又见恋人、见笑啦2024、繁花来了、春节影戏、call明星、刷短剧、逛集市”等多个板块 ,据了解 ,后续小红书还会在首页顶端上线春节tab ,作为春节运动的主入口。 就在几天之前 ,小红书刚刚宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家条记分享平台 ,第二次和春晚“牵手”。凭据小红书的官方介绍 ,除夕当晚 ,小红书将在春晚后台打造一场连续7小时的独家直播节目《各人的春晚》。 和小红书一同登场的另有新老面孔——相比往年 ,今年的春晚聚集了更多互联网公司。不久前 ,B站拿下央视春晚转播权 ,成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台 ,而阿里和阿里云划分成为独家电商互动平台和云盘算AI独家相助同伴。 热闹背后 ,是互联网公司在流量和影响力上的又一次竞争。央视春晚所能辐射的群体是中国最广泛的公共 ,而在当下互联网流量逐渐进入存量时代之际 ,它也被付与了更多意义。 不过 ,拿到春晚的“入场券”只是比拼的开始。在多个相助浮出水面之后 ,平台如何发挥自身所上进行策划 ,让春晚相助拥有更恒久的价值 ,将是更值得思考的命题。 二次参赛春晚 ,小红书瞄准了“话题讨论场” ? 和春晚相助的±喂厅选手”众多 ,而观众的注意力有限——这意味着差别平台都要找到自己的定位。 在多年的生长中 ,春晚已经从一场晚会演酿成了一次标记性事件 ,甚至是文化现象。在晚会结束后 ,各个平台往往也会泛起许多热梗、热点讨论。从这次小红书宣布的相助形式和定位来看 ,他们恰恰就是想要在春节期间提供这样一个话题讨论、分享的场域。 实际上 ,去年小红书和春晚的相助形式是推出契合平台作风的陪伴式直播《各人的春晚》 ,让用户在直播间看春晚、聊春晚、甚至购置春晚同款 ,最终做到了直播间互动次数达1.7亿的结果。 而从最终的热度和社交平台反响来看 ,小红书在这场合作中让外界最瞩目的照旧围绕热点展开的内容讨论 ,好比 ,去年主持人尼格买提在小红书直播里回应魔术穿帮 ,成为其时的全民热点话题。 这并不令人意外。小红书的优势一向是制造热点、引发全网讨论 ,不管是几年前的“露营”、“Citywalk”照旧去年爆火的“公园20分钟效应”、“山西古建游” ,源源不绝的话题趋势出圈已经印证了这一点。这或许也给内部带来了启发:作为第二次和春晚相助的选手 ,小红书似乎在今年找到了更大的聚焦点——“全民话题讨论”。 一位小红书内部人士透露 ,相比去年 ,今年小红书的直播形式会更聚焦于“纯内容” ,让观众一边看春晚 ,一边在小红书直播间看到春晚演员下台后实时的“独家揭秘和一手回应”。加入的演员和嘉宾会在《各人的春晚》直播间分享春晚热点与台前幕后的故事 ,回应站内用户最体贴的热点问题。 从这份节目单来看 ,春晚结束后 ,小红书站内也已策划了一系列直播 ,大张伟、李雪琴等明星和主播们将会开直播回看春晚节目 ,解读春晚名局面 ,用户则可以直接在直播中加入对春晚热点的讨论。 除了春晚的相关直播 ,小红书策划的另一个重点是节目单中时间跨度更长的“一年一度春节庙会”运动。值得一提的是 ,这些运动的形式也不可是条记内容分享 ,还包括线上市集和用户抽奖等玩法。节目单曝光的信息显示 ,小红书站内还将有凌驾130场直播 ,以及百部精品短剧的免费寓目。 事实上 ,互联网公司和大型晚会运动相助的一个考验在于 ,这些策划既要贴合春晚和春节的特点 ,也要宁静台的内容作风和运营能力相呼应。小红书和春晚的相助同样遵循了这一逻辑。 小红书相关人士介绍称 ,自己小红书社区就有许多原生内容 ,在策划运动时 ,他们会洞察用户关注和热议的春节话题 ,顺着这样的思路 ,将运动和站内热点结合起来。 而在策划之初 ,小红书挖掘了用户在春节期间畅聊的话题偏向 ,发明这些话题大多为泛娱乐、热点向 ,如春晚、爆剧、热门综艺等。在这一基础上 ,小红书想做出属于平台的差别化内容 ,因而有了春晚演员、综艺嘉宾做出一手回应和独家分享这样的后台直播 ,同时也为用户设置了这些话题的讨论场。 例如在小红书策划的节目单中 ,麦琳、杨子、张泉灵等《再见恋人》嘉宾将在小红书直播间独家回应热议 ,以“一边看节目 ,一边聊热点”的形式 ,做综艺reaction ,和用户一起做话题讨论。而在每一场主题直播下面 ,小红书也设置了“#各人的春晚”“#又见恋人”等话题的用户讨论场。 事实上 ,这些直播的内容主题自己也是站内用户关注、热议的话题 ,上述综艺曾在小红书连续发酵。去年 ,热播综艺《再见恋人4》在社交媒体上相关话题阅读量达39亿 ,节目嘉宾也入驻小红书 ,部分嘉宾甚至成为站内的热门博主、做起直播带货。数个网络热梗也在小红书降生 ,引发用户讨论。旅行综艺《一路繁花》则在播出之前就在小红书被用户热议 ,相关预告视频获得了极高的关注度。 从这些行动可见 ,小红书二次牵手春晚、乃至于整个春节运动的焦点偏向都指向了打造“全民话题讨论场”。通过勉励更多创作者加入二创 ,放大站内原生热点 ,小红书试图复制“热点生长”的能力 ,在春节期间将站内原生热点拓展到站外、甚至推向全网。 值得一提的是 ,界面新闻还注意到 ,目前小红书站内的话题页面正在同步改版 ,酿成了单列展示 ,且用户无需再点击跳转到相应的条记 ,可直接评论互动。这样的形式 ,能提升用户阅读、加入话题的效率。 界面新闻实验发明 ,点击话题页面的“宣布”tab ,可直接以文字条记的形式宣布 ,无需添加图片 ,这意味着 ,用户在话题讨论页的宣布门槛被进一步降低了。在这样的设计下 ,平台意图进一步引发用户的讨论和互动。 和“春晚”相助背后的平台野望 时至今日 ,春晚之所以能连续吸引互联网公司的青睐 ,一方面虽然是因为其处于春节这一重要时间节点 ,拥有深入人心的影响力 ,另一方面 ,这些相助也跟各家公司自己的业务节奏相匹配。 早些年 ,微信和支付宝在支付上打得焦灼 ,春节期间的营销大战成为浓墨重彩的一笔。通过”发红包”和“集五福” ,两个平台试图在最短的周期内抢占用户的使用心智。 近些年短视频兴起 ,登上舞台的酿成了各个内容平台。从2019年开始 ,春晚就成为视频平台吸引用户流量的一大重要节点 ,抖音、快手 ,甚至是电商平台纷纷推出竖屏直播、分享红包等玩法 ,用娱乐化的互动形式吸引公共目光。 逐渐地 ,春晚和春节聚集了更多科技公司的加入 ,也因此让技术公司走向台前。继百度、京东等巨头之后 ,阿里拿下今年的相助 ,阿里云则成为总台春晚云盘算AI独家相助同伴。通过背后的云盘算等后援支持 ,科技公司把春晚当成了“秀肌肉”的好时机。 在这些相助公司中 ,无论从平台生长照旧用户画像上来看 ,B站和小红书都算是最年轻的平台 ,相助背后的考量或也在于扩大品牌影响力 ,连续出圈求增长。就小红书而言 ,它和春晚的相助也契合了当下阶段双方的“相互需要”。 从用户群体来看 ,最新数据显示 ,小红书月活已经凌驾3亿 ,笼罩的非一二线都会用户也抵达50%。与此同时 ,UGC社区平台的属性也决定了小红书拥有较强的原生内容创作能力 ,而面向全民的春晚 ,也需要一个受公共接待的平台 ,承载相关话题热点的真实分享和连续的用户讨论。 关于春晚来说 ,小红书聚集的大宗UGC(用户生产内容)也能为春晚节目带来“放大效果”。据了解 ,小红书将邀请加入今年春晚背后策划的老师 ,在站内分享幕后的故事 ,例如加入舞台设计的老师或是相关嘉宾 ,都会在小红书和用户互动。同时 ,春晚账号也借由去年的相助在小红书积累了近300万粉丝 ,某种水平上也为每次春晚的预热和宣发打下了基础。 小红书则是看重春晚重要的IP价值。小红书相关人士告诉界面新闻 ,春晚是一年一度、全民性的超等IP ,是中国人过年重要的仪式感 ,每年春晚都会有种种热词、热梗、名局面降生 ,春晚相关的话题往往会成为全民关注的话题。这些内容 ,都契合了小红书春节期间打造“全民话题讨论场”的偏向。 必须强调的是 ,和春晚的相助往往宁静台当下的市场战略有关。去年 ,小红书第一次和春晚相助 ,正值社区流量和交易增长的发力期。因而在首次打造的陪伴式直播《各人的春晚》中 ,小红书推出了互动、也推出了“购置同款”功效;去年春节运动期间 ,小红书还推出了线下送奶茶等运动 ,把线下生意和线上营销做了结合。 而作为一个用户规模日益扩大的平台 ,小红书已往已经印证了自己制造热点和引发讨论的能力 ,当下它也在不绝走向多元。今年 ,意图制造一个“全民热点话题讨论场” ,和小红书如今的变革息息相关。 最明显的例证体现在创作者和用户喜好的变迁上。外界公认的是 ,靠跨境购物攻略起家的小红书在已往几年已经酿成了一个“生活百科式”的社区平台 ,从美妆、时尚内容延伸到了美食、旅游、运动等生活经验内容上。但据界面新闻视察 ,2024年以来 ,处于增长阶段的小红书又有了新变革:更多接近精神消费、更“笼统”的品类开始在平台生长出来。 2024年8月 ,小红书第一次向社区创作者宣布“熟人300”奖项 ,从这次的创作者颁奖名单来看 ,小红书选出的最能代表社区的创作者 ,很大一部分来自于美妆、时尚以外的类目 ,可见 ,在内容品类上 ,小红书已经生长出更多“全民”品类:例如今年上半年 ,小红书二次元内容的创作者同比增速最高 ,抵达160%。同时 ,平台宣布的数据显示 ,小红书游戏玩家月活已经抵达1.1亿。 年末 ,小红书还直接将2024年的年度要害词总结为“笼统”。作为一种偏向于娱乐化的文化词汇 ,“笼统”受到年轻群体的追捧 ,也数次衍生出全网话题热点 ,它成为年度要害词 ,某种水平上代表小红书正在“俘获”更广泛的公共群体。随着品类的扩张 ,小红书降生了更多原生热点 ,正是由于更多人群开始在平台讨论公共话题 ,小红书社区才有了更多“笼统”内容 ,由此吸引差别圈层、年龄的用户 ,形成一种循环。 回到公司整体的生长上 ,小红书作为一个建立了11周年的互联网公司 ,也开始进入“审视”自己的阶段。 四年前 ,小红书上线《社区条约》 ,勉励各人分享“有用”的内容。据了解 ,这一决策的前提是 ,平台其时发明 ,用户对小红书的好感反响比较集中在素人用户的生活和消费体验、知识、经验的分享。但近两年 ,小红书平台的内容界限明显被拓宽了——一个明显的信号是 ,今年下半年以来 ,小红书站内的热榜上 ,明显多了更多泛生活娱乐、资讯热点的话题 ,热榜条数也从10条扩展至50条。这说明 ,从内容生态上 ,小红书正在努力成为一个越发公共的社区 ,而不可是停留在“有用”的内容和心智上。 因而也不难理解 ,为什么小红书在今年春晚中做出了上述策划。 春晚关于包括小红书在内的每家公司来说 ,都有十分重大的营销价值 ,但更大的意义在于 ,和具有全民性的春晚相助 ,能进一步发挥小红书在UGC社区原生话题热点的生长优势 ,向外界通报如今的形象。在突破3亿用户的大关后 ,和蛇年春晚的相助 ,也会成为小红书的又一次“试炼”。

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