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京东“以攻为守”杀入外卖市场

2025-02-14 10:54:34
来源:

猫眼影戏

作者:

戈根

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  猫眼影戏记者 汤铭明 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W

界面新闻记者 | 查沁君界面新闻编辑 | 文姝琪 2月11日 ,京东正式推出京东外卖 ,在外地生活赛道投下一颗深水炸弹 。 当日 ,京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募 ,2025年5月1日前入驻的商家可享全年免佣金 ,随即美团股价连续两日下跌 。 据接近京东的知情人士透露 ,“0佣金”目前正在部分都会施行 ,主要在北京 。非北京地区商家需先提交入驻申请 ,宁静台签约 ,且待对应都会开通后上线 。已签约的商家佣金从2月11日0点起也会全年免佣 。 在外卖行业看似“美团饿了么二分天下”的花样下 ,京东以“品质外卖”和“0佣金”为卖点 ,试图撬动市场 。然而 ,面对美团、饿了么等深耕多年的巨头 ,京东外卖能否真正分得一杯羹 ? 百联咨询首创人庄帅认为 ,这是京东“以攻为守”的战略 ,通过高频的餐饮外卖 ,即时零售和秒送频道的消费 ,目的是推动即时零售业务的增长 ,抵御来自美团即时零售业务的竞争 。 可是外卖业务自己关于配送体系、都会运营体系和技术算法等综合能力和投入都很是高 ,基于百度外卖、滴滴外卖和抖音外卖的前车之鉴 ,以及饿了么的现状 ,京东做外卖也只能谨慎稳步推进 。 杀入外卖市场 差别于美团和饿了么将“外卖”作为第一入口的结构权重 ,京东外卖被安顿京东APP“秒送”频道之下 ,且位于第二排 。与“外卖”并列的另有咖啡奶茶、超市便当、美食、水果果切、生鲜菜场等共20个类目 。 京东外卖在该平台APP“秒送”频道之下 秒送尤其值得一提 ,自前美团高管郭庆直接统领后 ,不少行业人士认为秒送全面对标美团闪购 。但从最新的业务国界看 ,秒送更像是在对标美团的所有焦点业务——餐饮外卖、到店团购、即时零售、以及其他外地生活功效 ,都已荟萃在内、完成上线 。 与美团、饿了么早期“地推铁军”横扫中小商家的战略差别 ,京东外卖选择了一条更轻量化的路径:聚焦连锁品牌 ,如海底捞、周黑鸭、蜜雪冰城等 。这类商家标准化水平高 ,无需平台投入过多运营资源 ,且能快速树立“品质外卖”形象 。 只招募“品质堂食餐饮商家” ,还能从一开始就杜绝行业内保存的“幽灵外卖”商家 ,通常指线上鲜明亮丽、线下情况堪忧 ,没有堂食园地的外卖商家 ,或者已经关门倒闭 ,但依然活跃在种种外卖平台上的商家 。 如何界定审核“品质堂食餐饮商家” ?据前述接近京东人士解释 ,目今京东外卖只限“品质堂食餐厅”入驻 ,通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下造访核验等方法确保品质 ,后续也会不绝提升全方位审核能力 。 另外 ,平台高佣金也一直困扰商家 。这一看法主要是外界惯称的平台技术效劳费 ,一般涵盖商家通过外卖平台经营所享受的信息展示效劳、交易效劳、商服及客服效劳、IT运维效劳、研发本钱、客服本钱等用度 。 针对这一问题 ,京东外卖拿出“0佣金”的“撒手锏” ,直接击中行业痛点 。作为比照 ,美团对外宣称佣金率为6%-8% 。京东的“让利”对利润空间薄弱的餐饮商家颇具吸引力 。 然而 ,京东外卖的短板同样明显 。 目前商家富厚度仍待补足 ,目今入驻品牌数量有限 ,消费者选择空间小 ,且用户心智尚未建立 ,难以形成高频复购 。许多入驻门店的销售数据明显不睬想 ,大都门店用户评价未突破三位数 ,且保存大宗系统默认评价 ,甚至许多店肆都未能形成门店评分 。 价格竞争力弱也是目前一块短板 。界面新闻以某连锁快餐的一款产品为例 ,同一订单在京东外卖的优惠后价格和美团相差无几 ,但京东外卖配送费较高 ,前后相差近6块钱 A碛型咽笛橄碌 ,显示订单超时 ,送达时间已过 ,仍然没有骑手接单 。 京东外卖目前显示都是折后价 ,再叠加上满6减5的优惠券能更自制一些 ,基本每家店都有配送费 ,2-6元不等 ,距离几百米的也有配送费 。配送效劳基天职两种 ,首页推送使用京东“达达秒送”的店家较多 ,少部分是商家自送 。 关于已入驻品牌而言 ,现阶段更像是“陪跑”选手 ,后续实际效果取决于供应的富厚度、流量的稳定分派 。 京东做外卖 ,其实谋划已久 ,但日前是首次对外官宣 。 早在2022年6月 ,其时的京东零售CEO辛立军就直言 ,京东已考虑进军外卖业务 。“至于什么时候开始做 ,就看我们的能力、什么时候可以组建人才步队了” 。 2023年 ,京东即时零售更名为“小时达”;2024年5月 ,京东将即时零售业务全面升级 ,整合“小时达”和京东抵家 ,推出“京东秒送” 。 去年 ,京东App正式上线“秒送”频道 ,除了超市便当、买药秒送外 ,还设置了外卖入口 。今后 ,咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等品类相继上线 。截至2024年5月 ,“京东秒送”已笼罩全国2300余县区市 ,相助门店超50万家 ,笼罩全品类商品 。 庄帅认为 ,京东推出外卖业务有多重原因 。从业务属性看 ,外卖是用户最高频下单的效劳之一 ,在用户存量时代 ,获取新用户的难度较大 ,推出外卖这类高频效劳有利于提高复购率 ,也有利于留住用户 。 关于京东自身而言 ,达达是京东旗下的即时配送公司 ,京东自有的运力资源也可以支持外卖业务的生长 。别的 ,京东建立了配送效率高配送效劳较好的形象 ,在结构外卖业务上有一定的优势 。 另一方面 ,京东也感受到了外部的威胁 。美团的业务逻辑是通过外卖这类高频业务发动低频的电商销售 ,近两年在3C数码方面拓展较快 ,去年和小米告竣了战略相助 ,小米上千家门店都已接入美团外卖 ,在3C数码方面京东也受到了挑战 。 “从即时零售整体生长看 ,前置仓的泛起有很大几率抢占古板B2C电商的市场份额 。”庄帅称 。 目前京东外卖还处于生长初期 ,在价格、整体运营上没有明显优势 。从餐饮业态的属性看 ,餐饮配送集中度很高 ,因此对算法、技术、运力密度等都有很高的要求 ,这关于平台是不小的考验 。目前入驻京东外卖的商家未几 ,庄帅认为 ,这是京东在控制业务规模 ,进行用户体验的升级以及算法技术的迭代后再扩大规模 。 在存量市场如何竞争 ? 京东入局之际 ,外卖行业已进入存量竞争阶段 。美团、饿了么合计占据90%以上市场份额 ,抖音、滴滴等新玩家屡战屡败 。 美团近年来也十分重视即时零售业务 。2023年美团研发投入212亿元 ,2024年一季度研发投入也抵达50亿元 。70亿季度订单量支撑起470万骑手的运力池 ,配合无人机、自动配送车 ,形成高密度笼罩 。重点强化AI调理系统与无人配送技术 ,其算法可实时预测商圈订单量 ,动态调解骑手漫衍 。 在去年三季度财报电话集会上 ,美团高管曾体现 ,美团的即时零售业务将在现有规模的基础上继续稳步增长 ,未来即时零售在电商市场份额的占比将抵达10%以上 。随着消费习惯的变革和零售行业的生长 ,未来美团还将进一步深化在即时零售领域结构 。 面对美团的压制 ,饿了么选择错位竞争 ,押注“近场零售” 。2024年 ,其推出“近场品牌官方旗舰店” ,计划3年内接入10万家门店 ,主打“品牌直营+快速履约” 。 这一模式与京东的“品质外卖”有一定相似性 ,但饿了么的优势在于 ,一是阿里生态支持 ,高德地图、支付宝的流量入口为其导流 ,88VIP会员体系则增强了用户粘性 。二是广泛的下沉市场 ,饿了么在县域市场结构已久 ,而京东秒送目前仍以一二线都会为主 。 相较之下 ,抖音外卖2022年正式结构 ,初期凭借短视频引流 ,上线“团购配送” ,但因配送体系依赖第三方、商家运营本钱高 ,最终收缩为“随心团”(到店核销为主) ,这一调解被视为抖音对外卖业务的“战略性撒手” 。百度外卖曾以“白领高端市场”为卖点 ,但运力投入缺乏 ,最终被饿了么收购 。 这些均揭示了一个纪律 ,外卖是“重运营、重基础设施”的生意 ,平台需在商家、运力、用户三者间找到平衡点 ,缺一不可 。 京东并非没有时机 。其优势在于: 一是品质背书 ,杜绝“幽灵餐厅”的战略契合消费升级趋势 ,尤其在食品宁静问题频发确当下 ,可能吸引高净值用户 。 二是即时零售协同 ,若能将外卖与3C数码、超市便当等品类打包配送 ,可降低边际本钱 ,提升客单价 。 三是县域市场潜力 ,京东秒送已笼罩2300个县区 ,在低线都会即时零售空白区 ,或可复制“农村困绕都会”路径 。 但危害同样禁止忽视 。首先是投入与产出的平衡 ,外卖是典范的“规模经济”业务 ,若单量恒久低迷 ,达达的运力本钱将拖累财报 。其次是商家忠诚度 ,0佣金政策结束后 ,若不可提供足够流量 ,商家可能回流至美团 。 别的另有美团的“降维攻击” ,美团已开始测试“取消骑手超时扣款” ,优化运力体验;若其进一步降低佣金 ,京东的窗口期可能被压缩 。 短期内 ,京东外卖难以摆荡美团、饿了么的统治职位 ,但其战略价值大于即时收益 。对京东而言 ,外卖是激活用户、防御竞对的要害棋子;对行业而言 ,新玩家的加入或倒逼平台降低佣金、提升效劳 ,推动市场良性竞争 。 未来1-2年 ,京东外卖的成败或将取决于三点:能否快速扩充商家池并稳住品质调性、能否通过算法优化降低配送本钱、能否在美团还击前建立差别化用户心智 。

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责编:李婕

审核:刘高美

责编:费玉清

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