作者 | 李小霞 编辑 | 乔芊 2018年上市时,拼多多在《致股东信》中写到:拼多多不是一个古板的公司。它在各人都觉得电商花样已定、历史书已经写完的时候降生。 五年后,拼多多市值短暂逾越一经拿着望远镜也找不到敌手的阿里;毓房,拼多多能够在板结的土壤里拱出面来,某种水平上得益于敌手的忽视,给这家新电商平台留足了肆意生长的时间窗口。 如今Temu狂飙突进,背后却有着极其相似的桥段。 自2022年9月上线后,很长一段时间里,Temu都未曾被亚马逊视为威胁,相互基于产品、价格的差别,在互不相交的领地耕作。 警觉在2023年初显。 彼时,Temu推出全托管模式,平台包办物流履约、运营、流量投放、订价、售后效劳等职能,卖家只需要把商品寄送到海内货仓即可。 Temu的这套模式,堪称出海0门槛,一些从未做过跨境电商的工厂、不懂英文的跨境电商小白,都翻开大门做起了越洋生意。有卖家曾向36氪描述在Temu和亚马逊上卖货的区别,前者像背乘法口诀,后者则像做高数题。 在同行间,甚至掀起了全托管风潮。速卖通、Shopee、TikTok Shop都相继推出了全托管效劳。 亚马逊也在其中。 2023年9月,亚马逊推出类似于全托管模式的 “端到端供应链效劳”。卖家通过亚马逊全球物流将产品运送到各地货仓,再使用亚马逊入仓分销网络(AWD)治理库存,实现自动补货,最后通过亚马逊物流(FBA)实现分拣、包装、配送,最终完成履约。 在波士顿咨询集团两位高级合资人斯托克和霍特所著的《与时间赛跑》一书中提及,在快速变革的市场情况中,企业的反应速度至关重要,缓慢的决策和行动就如同在与时间的赛跑中放慢了脚步,最终只能看着敌手逾越自己。 借助小包直邮的全托管模式,2023年Temu将销售额做到近200亿美金。与此同时,该年Temu的独立访客数达4.67亿,仅次于亚马逊,成为排名全球第二的购物平台。 在这一年多的快步行进里,Temu经常被外界拿出来与SHEIN相提并论,而前者对外泛起的目标也是逾越SHEIN。 尽管内部的终极偏向是赶超亚马逊,但至少在2024年3月“半托管”上线之前,这种野心都被隐藏得很好。 半托管模式下,卖家通过海运提前把商品运送到外洋仓,然后再凭据订单完成后续发货、售后事情。家具、运动器械等高重量大件商品,以及带电产品等都能在平台上线售卖。 换言之,半托管需要商家具有外洋发货的能力,而在物流和仓储上已经练就一身本事的亚马逊大卖正是Temu倾心之选,被明晃晃地泛起在招商会的PPT上。 这些行为一开始似乎依然没有引起亚马逊的重视,它们认为大卖们只不过把Temu看成清理库存的渠道罢了,并没有认真投入的计划。 但随着生意的爆发,尝到甜头的大卖们心思开始晃动,除了清库存,他们也开始认真看待这个平台。一位亚马逊TOP20大卖运营卖力人Kevin(化名)告诉36氪,2025年其Temu销售额有望抵达1000万美金。而该卖家去年亚马逊销售额为3000万美金。 再也无法静观其变的亚马逊,开启了狙击。 2024 年 6 月,亚马逊宣布在主站上开辟专属的“低价商店” 板块,明确聚焦于售价低于 20 美元且重量不凌驾 1 磅的白牌商品,以应对 Temu 的低价战略。 11月亚马逊低价电商平台Haul超值购被正式推出,作为站内的一个独立板块展现。某种水平来看,Haul就是亚马逊的Temu版,目前仅在美国开放,商家来自于定向邀约。 更大的还击在12月爆发。 有网友在社交平台上爆料称,亚马逊要求平台上销售额排在前二十名的大卖家在亚马逊和Temu中“二选一”。而亚马逊头部卖家、移动充电品牌安克(Anker)的品牌店在Temu美国站突然闭店,将这种传言推至浪尖。 随后,亚马逊对此回应:“亚马逊要求卖家在亚马逊商城独家销售的说法不切合事实。卖家可以自主决定他们的销售战略,也可以自主设定在亚马逊商城和其他销售渠道上的产品价格。事实上,无论卖家在哪里销售,亚马逊都会通过我们的多渠道战略,好比多渠道配送(MCF)等解决计划支持卖家取得乐成。卖家在亚马逊上自行设订价格,通过亚马逊提供的可选工具,为消费者提供具有竞争力的价格。” 据Kevin向36氪透露,因为在Temu上其商品售价低于亚马逊,导致亚马逊上同款产品就无法加进购物车,从而无法进行销售,目前受到影响的商品链接或许有二十多个。一旦被亚马逊监测到,他们只能选择下架Temu同款商品。 事实上,这并不是亚马逊刚刚推出的战略。一直以来,亚马逊都有一套比价监控系统,全网抓取和比较卖家在独立站、SHEIN、Temu、沃尔玛等平台上的售价,如若发明其他平台上的同款商品比亚马逊自制,就会暂停商家商品销售,甚至关停商家店肆。正是靠着这种战略,亚马逊牢牢占据着美国电商老大之位。 但2023年,亚马逊将Temu移出了比价系统,因为其时Temu上商品价格多低于10美元,如若进行比价,亚马逊大宗卖家可能难逃处分。所以当去年Temu推出半托管后,Temu招商找到Kevin邀请入驻时体现,“不会被亚马逊扫到”,这给Kevin吃了一颗定心丸,短短几个月时间,规模就做到了三四百万美金。 凭据Kevin的理解,之前亚马逊大卖在Temu上的数量及体量较小,所以未引起亚马逊注意,随着盘子越来越大,亚马逊就开启了对Temu的“价格扫描”。据他透露,并非美区这样,欧洲这些市场也受到了波及。 “二选一”,在中国电商行业里已经有些古早的词汇,曾于拼多多、京东、淘宝之间掀起猛烈的商战,如今又在大洋对岸重演,角色流动,竞争不止。 在夹角中寻找时机的卖家,只能随遇调解帆船。为了应对三四月份的品类旺季,像Kevin这样的大卖大宗的商品已经在运往美国的海上,如果平台间的战火继续燃烧,他忧虑的是如何消化即将到来的商品库存。 好消息是,Anker的少量商品重新在Temu上架了。但当下,Kevin只能选择下架Temu商品,来保亚马逊。在聊到Temu时,Kevin有一些诉苦之余,却也对Temu的时机难以割舍,虽然其他平台都能自主设置价格,但流量和生意却远缺乏Temu。据他透露,对公司而言,Temu已经成为仅次于亚马逊的第二出货平台。 历经两年多的高速增长后,除了亚马逊的还击,Temu当下的生长也开始遇到一些新挑战,除了外部的关税政策,还要思考怎样让现有的商家赚到更多钱来留住他们,以及如何挖掘更多的半托管商家,此前,36氪曾提到,已往半年多时间,Temu已经将能拉拢的亚马逊卖家险些都找了一遍。 挑战的另一面,Temu正在实验推出平台模式,通过付与商家更多的自主经营权,来应对亚马逊的围堵。同时,Temu正在内测站内广告功效,目前仅针对半托管商家。 另外,Temu宣布了最新规则,体现一个公司主体下的开店数量将被限制在2个以内,全托管、半托管模式只能各注册一个,这意味着商家依靠店群大宗铺货的日子成为已往。 以上所有举措,都意味着Temu正从以低价驱动的平台向精细化运营平台转向。草野之后,Temu需要一套新的兵法来打未来的战役。 【编辑:李术贵】
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