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   「焦点提示」找大V带货、买量推流、砸钱做广告,当陷入思维惯性,电商从颐魅者苦于生意越来越难做。怎么才华找到增长的突破口 ? 作者 |陈法善 邢昀 电商生意越来越欠好做了,这是许多商家已往一年最直观的感受。 尤其是女装类目,上演了一波闭店潮。年销数十亿的头部女装店肆停播闭店,这样的攻击不绝上演,在这之外是更多中小商家悄无声息地关门。 仅退款是引爆问题的导火索,居高不下的退货率是压倒商家们的稻草,2024年“双11”期间,部分女装店肆的退货率甚至抵达90%。别的,高额的运营本钱、流量推广用度,无规则避的价格战,让品牌陷入亏损中。 实际上,这些问题并非伶仃保存,而是电商行业的共性难题。 特别是对那些刚崭露头角的新锐品牌、中小商家而言,它们在资金储备、运营经验等方面本就相对薄弱,面对庞大严峻的市场情况,如何在内卷中站稳脚跟,找到增长的突破口 ? 1、拿着新地图,去找新大陆 2024年6月,高坂大叔开了自己的店,他的目标很简单:目前低价低品和高质高价商品统领女装行业情况,“我想打造一家‘高质低(合理)价’女装店肆,像山姆、胖东来那样”。 但在这个时候入场,面临的挑战是巨大的。 2024年女装行业的残酷现实在闭店潮中被揭开,流量本钱比三年前翻了一倍,退货率也从30%-40%,攀升到了70%-80%。 做过7年供应链批发,有多年积累的品控意识和选品眼光,高坂大叔很明确自己的优势在产品端、供应链,可是目今电商行业中通行的做法是,以流量、价格竞争换规模,通过种种手段强刺激获取用户下单、快速起量。高坂大叔知道这个路径并不适合自己,他想要专注自身优点,放大自身优势。 拿着旧地图,很难找到新大陆。 最终高坂大叔将视线放到了小红书。社区基因的小红书在已往一直被各人视为种草平台,也一直较为严格地平衡内容与商业,生态里的创作者多是通过商单变现。平台对电商业务有过探索,在2023年电商独立为一级业务部分,喊出“买手时代已来”之前,小红书似乎与电商闭环有着“一步之遥”。 不过,效果也在一点点爆发。一方面,遵循着流量平权机制,小红书上的中小博主更容易被看见;另一方面,社区情况“人味”更浓,用户之间的反响互动更真实、有火花,一些个性化需求、奇特审美在小红书上实现了人以群分,最终随着电商机制的完善,逐渐走向物以类聚。 尤其是在电商存量竞争的时代,大标品已经被做到极致,更有情感共识的消费体验、更多维度体系的非标需求浮出水面,小红书电商正好承接了以此为切入口的中小商家们。 在小红书上开店的第五个月,高坂大叔发了一条条记:“这两个月是不错的开始,是我看到了一个市场细分需求,恰好自己比较擅长。” 他选择以“纯羊绒”类目切入,因为羊绒价格透明,没法加倍率,一直是头部女装品牌看不上的领域,目前主流电商平台上都是一些工厂羊绒店,品质杂乱、款式老气。消费者们苦羊绒久已,小红书上可以精准定位到这些人群,这给了高坂大叔时机。 在小红书电商经营半年,高坂大叔突破千万月销,登上了小红书2024“rise100电商年度榜单”。这个榜单是视察已往一年小红书生态里商家变革的重要窗口,除了商家分享独家经营心得、规模,最显著的变革在于商家关于小红书态度纷歧样了。 一方面,类似高坂大叔这样的个体经营者,把小红书作为结构电商的第一站,经历从怀疑、摸索到坚定投入的历程,开始全力拥抱小红书。 另一方面,一些已往在小红书上宣布内容,熟悉社区状态和气氛的博主,感知到小红书电商势能变革,转而成为买手,甚至主理人,投身热潮。 好比小红书重度用户李肠粉,此前靠穿搭分享在小红书上积累了十几万粉丝。在看到平台电商的可能性后,她改变思路,不再纯粹种草,而是开店卖自己喜欢的衣服。 李肠粉从博主转身为小红书上的女装品牌主理人,选择“窄肩宽胯身材”作为细分赛道,从选品到条记种草,再到直播,形成一套完整且适配的流程打法。2024年店肆交易额抵达2023年的6倍。 别的,另有一些商家已往一直多平台同步经营,在小红书上更偏重品牌宣传,感受到小红书可以更精准高效匹配用户,让用户在“无感”中不自觉地下单后,将电商重点转移到小红书。 商家们对小红书态度的转变,更直接地体现在投入度提高方面。主理人们会最大化借助平台能力拓展经营可能性,好比2024年不少商家在买手直播外,向店播延伸,加速了品牌影响力沉淀。 羊织道是一个主打羊绒织物的品牌,在起步阶段借助买手直播,迅速积累了不少人气,突破月销500万,2023年成为rise100百大商家。2024年,羊织道开始在小红书上探索店播模式,刚开始凭据其他电商平台的直播逻辑,只在直播间销售两种爆款产品,针对简单产品重复讲解,但因大部分用户对品牌了解未几,爆款模式走欠亨。 随后,羊织道将直播品类换成店内销售最好的TOP15品轮流讲解,凭据条记端的反响随时调解。从买手直播到店播的路径拓展,品牌2024年交易额翻倍增长。 2、如何从0到100 ? 拥抱小红书,并不料味着就找到了经营确定性。 视察rise100榜单能看到,2024年商家们在小红书上投入水平有了提升,利用自身优点细心经营,找到要领论,最终效果显著。 关于大部分新锐品牌来说,最开始通过条记种草,增进用户关注;借助买手直播,扩大影响力;最后试水店播,沉淀私域流量。整个历程中,还会结合社群运营,稳定用户黏性,提高复购。 宣布条记是小红书商家实现用户心智渗透最常用的要领,通过差别维度的条记不但可以链接更多用户,也有助于将产品“种”下去,从用户转化为粉丝。 相比起热闹的直播带货,高坂大叔更喜欢温和内敛的图文表达方法,他每天更新8—10篇小红书条记,从产品设计巧思到材质用料、穿搭细节等,评论区里高坂大叔也会时时时与粉丝互动,接收反响。在他看来,图文的本钱比直播更低,宣布后可以恒久留保存社区中。 利用多角度、多场景的商品条记进行拉新,高坂大叔吸引到同频的用户,同时开启分级群聊运营,新品优先以群内购方法售卖,发动老客复购,形成良好的长尾效应。2024年年销预计4000万+。 2023年,小红书电商买手直播起步不久,董洁等人娓娓道来的直播作风出人意料地破圈,形成小红书上奇特的直播路径,一批品牌找到契合产品调性的买手,借助买手影响力高效快速触达用户。这也带火了一批“红品牌”。 虽然,买手直播也有一定的局限,虽然爆发力强,但其排期、选品并不受品牌的控制,无法成为品牌日常平销的主力。在2023年的rise100榜单中,许多上榜商家照旧依靠买手相助带货,到了2024年,超90%的品牌已经通过店播承接流量,形成稳定日销,有的店播体量甚至凌驾了买手直播。 在起步时候借助买手实现从0到1的跳跃,再通过店播,为品牌沉淀属于自己的影响力和粉丝,完成从1到100的突破,成为不少品牌的共识。 更多商家也发明,差别于其他平台店播上快速过款,调动消费情绪下单的模式,小红书上店播更多是让主播做自己,更纯粹地讲材质、设计细节、产品故事、场景,甚至是聊天,直播间里分享的除了产品,另有审美和生活方法。 2024年3月萝莉裙品牌花与珍珠匣开始实验在小红书上店播,在直播间里通过慢节奏地展示裙子细节、做搭配,有时候会将两三个系列差别的产品搭在一起,主理人小熙称,“有点像换装游戏”,这些趣味环节增进了互动,深受粉丝们的喜爱。 每次新品上新前,花与珍珠匣也会给主播详细培训新品的设计点、面料辅料,还会提供一份设计师稿子,将设计思路、细节、注意点都阐释清楚。 这些投入也在店播中看到了效果。主理人小熙体现,“店播能够吸引一些新客,或者是通过条记种草过来、但正在犹豫的用户。”如今花与珍珠匣实现了在小红书上日播,每天的直播时长在十到十二个小时。店播也成为催化剂增进成交,花与珍珠匣2024年全年销售破千万,同比增长5倍。 直播与条记的互动,更是增强了品牌与用户的粘性,商家既可以快速掌握种草侧的意见反响,对店播进行调解,也能通过条记不绝更新动态,提升直播效率。 2024年羊织道在小红书的店播探索中发明,因为直播与种草的强买通,羊织道可以凭据条记端的反响随时调解店播品类,带来更好的店播效果。如今羊织道的店播体量已经凌驾了买手直播。 3、100扇视察窗口 生活有几多切面,生意就有几多种时机。 在连续宣布了两年的小红书“rise100电商年度榜单”中,我们既看到了在社区生态里长出的电商经营样本,也看到了商业背后各不相同的个体创业、生长之路。 2023年,rise100电商年度榜单上,还只有时尚潮流、家具家居等6个大类,到2024年,上榜的商家漫衍在时尚女装、服配鞋包、潮流运动、家居家具等9个大类中。 这背后是更多商家将小红书作为经营主战场,越来越多的商家也改变了对小红书的看法,把店开在了小红书,并沉淀出自己的经营路径。 在2023年,关于小红书直播讨论度最高的照旧买手直播,而到了2024年,已经酿成买手+店播双轮驱动。数据显示,2024年,在小红书开启店播自主经营的商家增长了2.3倍,其中单场破百万的店播直播间翻了3倍。 关于未来经营,不少商家体现会继续加大店播力度,包括增加店播频次,调解每次直播的时长,探索更多店播玩法增强直播趣味性,好比主理人们集体出镜互动。此前有商家在直播间开创盲盒玩法,也提升了直播间的活跃度。 多位主理人体现,在未来将增加店播场次,纵然不卖货,也可以跟粉丝拉拉家常,分享专业知识,既拉近跟用户的距离,增强用户粘性,生意增长也就水到渠成了。 产品力打磨,险些是所有主理人关注的焦点。产品之外,不少商家把未来重点放在更多账号搭建,以及如何连续输出高质量的条记内容上,试图用生活化、多维度的内容,让消费者更好地了解品牌奇特性和产品价值。归根究竟,小红书奇特的社区属性决定了条记是链接用户与品牌最要害的桥梁,真实性和情绪共识可以连续不绝吸引用户关注,带来长尾流量。 在用直播、条记跟用户爆发链接后,越来越多主理人选择把小红书作为社群运营的阵地,试图通过增加互动性运动,提高品牌活跃度和粉丝忠诚度。羊织道主理人钱好好体现,未来计划重点运营小红书私域社群。 随着商家态度、投入度的转变,2024年,新入驻小红书的商家增长了8.1倍,年销凌驾5000万的商家增长了4.6倍。 跟其他电商差别,看起来,小红书商家通过差别化战略避开存量竞争,产品回归到对人的关注,品牌回归到主理人的初心,也收获了属于自己的成绩,正如高坂大叔在条记里所写:“坚冰还盖着北海的时候,我看见了怒放的梅花”。

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