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猫眼影戏记者 程发力 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W
作者 | 黄昱 编辑 | 周智宇 十年前,微信红包在春晚乐成爆发,最终在移动支付领域站稳脚跟;今年,微信蓝包春节首秀,虽然暂未获得裂变式爆发,但也顺利走入了更多人的视野。 2月5日,微信团队宣布2025春节数据报告《微信里的赛博年味儿》显示,春节期间,在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛。其中,收到礼物数目最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省。 而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等地区,也都有人收到微信“送礼物”。 从“送礼物”所选择的商品来看,休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺,这类客单价低但节日气氛浓厚的商品类目订单量旺盛。 与此同时,报告显示,书籍作为黑马选手,成为许多人的送礼首选,包括经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。 微信在去年12月开始对微信小店的“送礼物”功效进行灰度测试。其时加入测试的用户可在微信小店内选择支持该功效的商品,付款购置后即以“微信蓝包”的形式送出。 这可以算是腾讯在重新发力电商两年多后,首个引发市场热议的举措,更有不少人将这一功效与微信红包类比。 目前“蓝包”功效已全量上线,且与红包功效并列,占据了“超等入口”的位置。 别的,之前微信 “送礼物” 功效仅限于一对一赠送给微信挚友,经过一段时间的测试与优化,“送礼物” 功效又被拓展到了微信群。 今年1月25日,也就是春节前不久,大宗微信用户发明,微信 “送礼物” 功效更新,可一对多送礼的微信群 “蓝包” 正式上线。 用户在微信群发送礼物后,群友点击收取礼物、填写收件地点,便可通过快递收取礼物。若24小时内未收下礼物,系统将自动退款。赠送出去的礼物不支持转赠给群里其他朋友。 “送礼”功效在微信群上线进一步拓展了送礼的方法和规模,也更有利于微信蓝包爆发社交裂变。 关于正在发力微信电商的腾讯而言,“送礼物”可以算是一次乐成的破圈实验。 通过这一新的功效,商品在微信生态内的流传路径爆发了有趣的变革——以往商家只能通过买搜索、投流的方法推广商品,冷启动本钱高昂。但随着“送礼物”功效的推出,商家可以通过社交关系的流传和背书,形成一种链式反应,将礼物和商品推广出去。 中信建投外洋团队指出,微信依托成熟的社交网络不绝培育用户在生态内电商购物的习惯,关于翻开微信电商GMV空间具有重要战略意义。 华西证券剖析师也认为,微信聊天框新赠送礼物功效,是社交与电商深度融合的立异之举。功效推出恰逢春节年货节等消费节点,具有很强的市场契合度。 事实上,微信并非唯一看到这一时机的平台。淘宝、京东、东方甄选等电商平台也纷纷上线“送礼”功效,试图在春节这一重要节点抢占市场份额。 不过,腾讯要想像当年的红包一样,依靠蓝包来助力微信电商的大规模普及,并禁止易。目前微信的电商基建、商家富厚度等都尚不敷成熟,以及送礼相关于红包的更高门槛,都会导致“蓝包”难像当年微信红包一样裂变。 年初的年会上,董事会主席、首席执行官马化腾也体现,希望外界不要对“送礼物”功效太过吹捧,微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商的生态连接器,发挥社交的力量,讲究慢工出细活,要做成精品,未来也期待更多的“蓝包”和新的创意。 华西证券剖析师指出:“未来,我们判断微信还将连续优化‘送礼物’功效,引入更多创意礼物与互动玩法,为用户带来越发富厚、有趣的社交体验。” 要重新发力电商的腾讯,在去年将视频号小店升级为微信小店,这就意味着,其希望利用微信的强大力量,来建立一个有别于古板货架电商、直播电商的,更大、更有意义、上限更高的微信电商。 “送礼物”只是腾讯搭建微信电商生态中一个重要实验,在通往乐成的门路上,还需要更多“蓝包”的助力。
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