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猫眼影戏记者 魏碧锋 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W
到县域市场找增长空间,对品牌来嗣魅正变得越来越要害。 春节期间,春节档的影戏票房创下历史新高。在社交平台上,许多网友晒出的县城影戏票价,甚至超一线都会,县域市场的消费潜力,依然令人咋舌。 回首已往的2024年,这是不少品牌意识到“县域市场容量巨大”的一年。星巴克2024财年在低线都会(三线及以下都会)的新增门店数量占比创下历史新高;万豪、希尔顿、洲际等老牌国际高端酒店集团纷纷入驻县域,华住集团甚至提出要在2030年以前实现“县县有华住”的目标。 县域市场早已不是脸谱化的“消费降级”,而是许多品牌、高端产品尽力争取的未来空间。这个原本就足够辽阔的市场,随着小镇青年消辛苦、消费习惯的变革,正在承托起更多品牌的想象力。 但要如何“沉下去”?品牌们寻求增长之路并非一片坦途。 中国移动互联网商业智能效劳商QuestMobile宣布《2024年小镇中青年消费洞察报告》(下称《报告》)显示,小镇中青年正成为县域“消费升级”的中坚力量,他们对综合电商平台偏好突出,以拼多多最受青睐。《报告》指出,拼多多或将成为品牌快速触达县域消费者、获取增长新势能的最优通路。 “掘金地”与“荆棘丛” 已往几年,小镇青年消辛苦的生长禁止小觑。 《报告》显示,2024年前三季度,农村居民人均消费支出及组成中,食品烟酒、居住等仍是下沉市场农村居民消费支出的主要类别。但值得注意的是,下沉市场消费者在教育文化娱乐和交通通信方面的支出相较于去年同期显著提升,在这背后,是下沉市场居民对品质生活追求的增强。 小镇青年消费“向上走”被视作一种恒久趋势。一方面,国家统计局数据显示,2024年前三季度,农村居民收入及消费增速均快于城镇居民。信达证券在《下沉市。毫硪幻嬷泄繁ǜ嬷刑岬,2020年,居民人均可支配收入增速中,头部市场的增速比县域市场增速低5.1个百分点;2022年,头部市场和县域市场之间的可支配收入增速差别进一步扩大至6.8个百分点。农村经济的生长与农村居民购置力的增强同步。 另一方面,《报告》显示,小镇青年越来越“贵气”了。近75%的小镇中青年消费者愿意为高品质商品多付费,88%消费者认可品牌关于产品质量的重要性,且72%消费者体现出更高频的品牌商品购置倾向性。小镇中青年的品牌商品消费泛起出高频化趋势,超九成消费者关于品牌商品消费频率在月度1-2次及以上,相较于去年,有43.1%的消费者频率增长。小镇青年购置品牌商品的心智正在不绝成熟。 “展望未来来看,我们认为头部市场消费进一步增长的动力缺乏县域市场,未来消费增长的希望在县域市场。”信达证券剖析师在上述报告中直言。 已往几年,“抓住”小镇青年成为奈雪的茶、优衣库、元气森林等的品牌战略,带来时机,也留下挑战。 以快时尚巨头优衣库为例,2024年7月,在优衣库母公司迅销集团三季度大增的配景下,优衣库中海内地及中国香港市场营收下降,经营利润大幅下降,同店销售额萎缩。迅销集团CFO冈崎健将部分问题归到了一些盲目的开店战略。已往几年中,加速门店扩张一度是优衣库的重要战略,从一线都会扩大到二线、三线都会,优衣库每年开设100家店肆,但2023财年中国业务的每家店肆的营收比2019财年减少了3%。 2024年下半年,优衣库大中华区首席执行官潘宁只能重新将开店重心转回了一二线都会。 “如果只是将一二线都会现有的经验照搬到三四线都会,会泛起水土不平的情况。”?ㄖ强馐紫醚Ъ彝醯屡嘣饰。在与一二线都会拥有极大的文化差别的县域市场,尽管消费者对品牌商品的兴趣日渐浓厚,但这并不料味着一二线都会的品牌影响力能够在这里平移。 一方面,低线都会营销场景缺乏、线下品牌流传相对高线都会更为闭塞、困难,品牌心智难以买通,许多品牌难以找到合适的路径,只能复制“高举高打”的惯常打法。别的,盲目投流、开大店的品牌常在一段时间后难以支撑起相应的运营本钱,折戟县域市场。 品牌如何才华走出拓展县域市场的本钱漩涡,建立品牌认知?王德培认为,相较一二线都会走流量和翻台的打法,三四线更注重熟人社交和口碑,信任交易本钱更高,具备社交基因的企业更容易获得青睐。同时,品牌需要将用户市场细分到极致,不去抢夺一二线都会的存量市场,而是去开拓五六线都会的增量市场,同时借助于县域用户熟悉的工具,触达的可能性更大,市场的“教育本钱”相对也较低。 在县域这片既是“掘金地”又是“荆棘丛”的商颐魅战场上,“借风使船”也越来越成为故事的一部分。 品牌借力拼多多 谁站在离县域市场更近的地方? 线上平台被寄予厚望。《报告》提到,作为县城品牌消费的主力军,小镇中青年在主要数字化生活场景渗透率已接近甚或凌驾都会水平,随着线上效劳的便捷化、信息流传的高效化等因素影响,用户线上行为地区性差别淡化。 在小镇中青年品牌消费决策的链路中,电商平台在信息渠道占比为70.5%,远超社交媒体、家人朋友推荐和广告。小镇中青年对综合电商类APP偏好突出,小镇中青年的白牌消费逐步向品牌消费升级,新增品牌需求也主要通过综合电商渠道释放。其中,拼多多APP最受小镇中青年青睐,活跃渗透率TGI体现突出。凭据上述报告,2024年9月,小镇中青年在移动购物APP行颐魅粘性体现中,拼多多 以323.5分钟的月人均使用时长、96.5 次的月人均使用次数位列榜单第一。 以伊利为例,在乳品大盘向县域市场转移,三、四线及以下市场乳品消费者占比高达53.6%的情况下,伊利在县域市场获得的增量成为发动品牌增长的要害要素之一。 伊利执行总裁刘春喜在果真演讲中提到,面对县域市场的条理性、庞大性和消费者特性,简约粗放、洪流漫灌式的市场红利期已经成为已往。品牌必须深入市场、精准定位,充分利用渠道、品类、人群的细分红利,精耕细作,才华撬动下沉市场新的增长点。 通过拼多多等电商平台,伊利完成了对县域用户的更快、更全面触达。果真资料显示,2025年1月,伊利在拼多多首发纯牛奶财气限定装产品后,短短几日,销量增速同比再翻倍。 更重要的是,借助电商平台对县域市场消费者的洞察和数据积累,品牌的产品研发、营销渠道也能更深入、贴合县域市场需求。 刘春喜介绍,在与拼多多平台的相助中,伊利充分考虑拼多多年轻消费者的偏好,推出了多款IP联名新品,还借势新年节日热点,在北京、广州、武汉等五城开展地区性特色直播,通过直播抽奖、新年红包春联等独家喜庆周边富厚消费体验,以实惠的价格回馈消费者,均受到了市场的接待。借势拼多多,品牌有了更多“读懂”县域市场消费者的可能。 “未来五年,消费市场的竞争越来越猛烈,赢得县域市场的要害是既要品质优良,又要价格实惠,还要品牌形象引领,这就需要面对县域市场走恒久主义——‘内部降本增效、市场精准营销,打造捕获消费者奇特的爆点’。”清华大学爆点战略营销照料孙巍在谈及县域市场竞争时体现。 越来越多品牌走向拼多多,其背后缘由是:品牌在县域市场需要解决的问题是多样而庞大的。在县域独立、多元、充满变数的游戏规则下,品牌需要以足具性价比的方法撬开熟人社会的选购惯性,加速商品在小镇无形的口碑流传,还要将优质的货配、售后效劳等传到广袤而疏散的县域市场,很难通过品牌自有渠道的努力告竣。而无论是拼多多百亿补贴在县域市场积累的大牌“正品好价”心智、县域运营、营销经验,照旧拼多多在供应链、中西部物流等领域的深耕,都有望资助品牌缩短走向县域市场的链路。 “县域市场不缺供应,但缺很是优质的品牌供应。”当这句话越来越成为各行各业的共识时,增长重压下的品牌们如何才华与市场一个个鲜活的消费者相连接,也在成为未来中国消费市场要害看点之一。随着县域市场的崛起,麦肯锡预测,到2030年,中国凌驾66%的个人消费增长将来自县域市场。在这片仍待品牌开垦的商业沃土上,关于未来的想象力才刚刚开启。
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