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顾元森
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猫眼影戏记者 肖恩·史密斯 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W
随着春节假期的结束,互联网平台们也交出了春节档结果单。 作为2025年总台春晚独家条记分享平台,2月6日,小红书对外宣布了一年一度春节庙会的收官战报,战报显示,1月22日至2月4日期间,站内亿级爆款话题达988个。别的,春节相关话题累计阅读量925亿,话题累计互动量达47亿。 图片来源:小红书 在小红书争取成为春晚全民话题讨论场的同时,淘宝也在春节期间摩拳擦掌。 此前,中央广播电视总台便宣布,淘宝成为2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台。 围绕着春晚,今年淘宝的玩法与往年有些差别。1月21日起,用户上淘宝搜索“淘个好彩头”加入运动时发明,淘宝发红包的第一个环节,是让用户先许下新年愿望。除夕夜,总台春晚主持人则宣布,淘宝上有7.2亿心愿被来自全球的华人点亮。 显然,平台们在砸重金投入春节运动的同时,也在绞尽脑汁玩出新花样。 就今年春节期间互联网平台各自的行动,上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时体现,电商平台险些是拼尽全力争取与春晚等大型年节性IP挂上钩,“不但仅电商或者支付平台,现在连大型盘算基础设施(阿里云)都纷纷加入,险些成为了一个消费级互联网平台希望全员加入的事件”。 崔丽丽体现,春晚究竟照旧一个大事件,不管是中央台、地方台或者是一些大型内容类平台都有着细分客群领域的影响力。她认为,今年的蛇年有一些奇特的要素,好比说第一个非遗春节、“两头春”等,这些古板元素的加入,也使得互联网流量的变现增加了更多的场景。 平台们积极加入情有可原,同时却也可以发明,平台们并没有追求直观的变现,而是更强调“互动”数据。关于平台们而言,“春节档”争夺的究竟是什么? 淘宝、小红书、抖音、微信??春节营销酣战,谁更特别? 据人民网报道,截至1月29日2时,总台春晚境内全媒体累计触达168亿人次,比去年增长了18.31%,其中移动端受众规模3.72亿人,比去年增长了52.46%。 2015年至今,网友们对每逢春节在互联网平台上“抢红包”已经习以为常,从简单的“摇一摇”到“集五福”,平台们也玩出了不少花样。乘着春晚的春风,在刚刚已往的春节假期的这场营销酣战里,平台们的玩法和往年有所差别。 据悉,今年,小红书再次与央视春晚深度相助,于除夕在春晚后台打造了《各人的春晚》直播,连续七小时。除此之外,春节期间,小红书设置了春节庙会主会园地图,用户通过逛一逛“集贴纸换小红袋”的方法,浏览、加入种种春节兴趣话题、视频的讨论。 记者还了解到,小红书话题页面也做了改版,降低互动门槛,引发用户的讨论与互动。 而淘宝,在准备了25亿元的大红包的同时,上线了春节许愿运动,加入者还能领取春晚云参演证。1月29日的数据显示,全球华人在淘宝累计许愿7.2亿次,有超1亿用户在淘宝领取了云参演证。 与小红书和淘宝相比,抖音的保存感稍显微弱。 1月15日,抖音宣布,抖音与中央广播电视总台2025年春节联欢晚会告竣相助,也就是说,2025年1月28日晚,观众可以通过抖音寓目央视总台春晚直播。 别的,凭据2月4日抖音生活效劳宣布的《2025春节消费数据报告》,数据显示,除夕至正月初六,抖音里灯会内容直播寓目时长同比增长了47%,文化兴趣消费发动民俗游园会团购订单量同比增长462%。 值得一提的是,今年春节期间,还打响了一场“送礼物争夺战”。 微信小店在2024年12月率先打响“送礼大战”的第一枪,开启了“送礼物”功效的灰度测试。1月8日消息,淘宝已面向所有用户上线新功效“送礼”。淘宝App支持该功效的商品页面底部新增“送礼”选项。别的,1月17日,京东在最新版本APP中上线了“送礼”功效。据悉,京东送礼功效基本笼罩了适合送礼的全部自营商品。 2月5日,微信宣布2025春节数据报告。报告显示,送礼“蓝包”功效开通后,收到礼物数目最多的省份前三名是广东省、山东省、浙江省。其中书籍成为许多用户的送礼首选,多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。 平台们在“争抢”什么? 声势浩荡的春节酣战告一段落,平台们究竟是在争抢什么? 对此,百联咨询首创人庄帅对《每日经济新闻》记者体现,电商在春晚的营销已经有些年头了,从拉新用户到以促活为主。今年的趋势仍然是促活,同时不绝增强趣味性和娱乐性,在这样的基础上提升销售转化。庄帅提到,其中也有更多的品牌商加入与电商平台一起联合营销。 “春晚作为中国古板春节的通例节目,一直有着强大的话题性和影响力,今年也不例外。关于电商平台强化社交体系和新技术新功效的应用有着恒久的影响。”庄帅体现。 崔丽丽则体现,春节期间,(平台们)争夺的无外乎就是曝光量、流量和用户加入。她认为,在存量市场中,营销是一场连续而恒久的竞争。不在于某个时点会连续怎么样,而是每个时点都不可缺席。 事实上,在春节期间的行动也反应出了各大平台对未来的计划。 以小红书为例,在春节期间,与春晚相助,孵化热门话题,种种迹象似乎都在标明,小红书正试图打造全民讨论场,相较此前“种草平台”的定位显然已经更进了一步。 在小红书2月6日宣布的战报里,也提及了《又见恋人》在1月19日到1月24日期间在小红书独家内容降生了全网爆款话题178个。如今,翻开小红书搜索也可以发明,小红书热点排行大多与“种草”并没有直接关系,更多是时事热点内容。 而关于淘宝而言,从去年开始,其营销偏向就已经泛起了变革,显示出了追求留存而非直接转化的迹象。 好比,2024年夏季,巴黎奥运会期间,淘宝上线了“淘宝运动会”运动,加入就有奖励,冠军能获得万元金牌。2024年5月10日是淘宝建立21周年,从该年5月6日开始,淘宝启动了一系列“免单答题”运动,据第三方数据显示,运动吸引上亿人次关注和加入。 可见,无论最后是否告竣了可观的转化成交,关于平台们而言,押注春晚、积极加入春节营销显然都能收获一订价值。 “春晚的品牌价值,可以让互联网大厂的品牌美誉度获得更高的含金量,同时也是互联网大厂显示自身实力的亮肌肉打法。”互联网剖析师张书乐对《每日经济新闻》记者体现,在另一方面,春晚的全民性,也可以让互联网大厂的许多产品、效劳,借助春晚舞台进行展示,或成为一时流行,如摇一;或开启风口,如送红包。别的,对互联网平台来说,其缺氨赡中老年用户,也可通过春晚展示而获得一定的增量市场。
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