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京东“以攻为守”杀入外卖市场

2025-02-14 11:15:19
来源:

猫眼影戏

作者:

杨光宇

手机检察

  猫眼影戏记者 张拴根 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W

界面新闻记者 | 查沁君界面新闻编辑 | 文姝琪 2月11日 ,京东正式推出京东外卖 ,在外地生活赛道投下一颗深水炸弹。 当日 ,京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募 ,2025年5月1日前入驻的商家可享全年免佣金 ,随即美团股价连续两日下跌。 据接近京东的知情人士透露 ,“0佣金”目前正在部分都会施行 ,主要在北京。非北京地区商家需先提交入驻申请 ,宁静台签约 ,且待对应都会开通后上线。已签约的商家佣金从2月11日0点起也会全年免佣。 在外卖行业看似“美团饿了么二分天下”的花样下 ,京东以“品质外卖”和“0佣金”为卖点 ,试图撬动市场。然而 ,面对美团、饿了么等深耕多年的巨头 ,京东外卖能否真正分得一杯羹 ? 百联咨询首创人庄帅认为 ,这是京东“以攻为守”的战略 ,通过高频的餐饮外卖 ,即时零售和秒送频道的消费 ,目的是推动即时零售业务的增长 ,抵御来自美团即时零售业务的竞争。 可是外卖业务自己关于配送体系、都会运营体系和技术算法等综合能力和投入都很是高 ,基于百度外卖、滴滴外卖和抖音外卖的前车之鉴 ,以及饿了么的现状 ,京东做外卖也只能谨慎稳步推进。 杀入外卖市场 差别于美团和饿了么将“外卖”作为第一入口的结构权重 ,京东外卖被安顿京东APP“秒送”频道之下 ,且位于第二排。与“外卖”并列的另有咖啡奶茶、超市便当、美食、水果果切、生鲜菜场等共20个类目。 京东外卖在该平台APP“秒送”频道之下 秒送尤其值得一提 ,自前美团高管郭庆直接统领后 ,不少行业人士认为秒送全面对标美团闪购。但从最新的业务国界看 ,秒送更像是在对标美团的所有焦点业务——餐饮外卖、到店团购、即时零售、以及其他外地生活功效 ,都已荟萃在内、完成上线。 与美团、饿了么早期“地推铁军”横扫中小商家的战略差别 ,京东外卖选择了一条更轻量化的路径:聚焦连锁品牌 ,如海底捞、周黑鸭、蜜雪冰城等。这类商家标准化水平高 ,无需平台投入过多运营资源 ,且能快速树立“品质外卖”形象。 只招募“品质堂食餐饮商家” ,还能从一开始就杜绝行业内保存的“幽灵外卖”商家 ,通常指线上鲜明亮丽、线下情况堪忧 ,没有堂食园地的外卖商家 ,或者已经关门倒闭 ,但依然活跃在种种外卖平台上的商家。 如何界定审核“品质堂食餐饮商家” ?据前述接近京东人士解释 ,目今京东外卖只限“品质堂食餐厅”入驻 ,通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下造访核验等方法确保品质 ,后续也会不绝提升全方位审核能力。 另外 ,平台高佣金也一直困扰商家。这一看法主要是外界惯称的平台技术效劳费 ,一般涵盖商家通过外卖平台经营所享受的信息展示效劳、交易效劳、商服及客服效劳、IT运维效劳、研发本钱、客服本钱等用度。 针对这一问题 ,京东外卖拿出“0佣金”的“撒手锏” ,直接击中行业痛点。作为比照 ,美团对外宣称佣金率为6%-8%。京东的“让利”对利润空间薄弱的餐饮商家颇具吸引力。 然而 ,京东外卖的短板同样明显。 目前商家富厚度仍待补足 ,目今入驻品牌数量有限 ,消费者选择空间小 ,且用户心智尚未建立 ,难以形成高频复购。许多入驻门店的销售数据明显不睬想 ,大都门店用户评价未突破三位数 ,且保存大宗系统默认评价 ,甚至许多店肆都未能形成门店评分。 价格竞争力弱也是目前一块短板。界面新闻以某连锁快餐的一款产品为例 ,同一订单在京东外卖的优惠后价格和美团相差无几 ,但京东外卖配送费较高 ,前后相差近6块钱A碛型咽笛橄碌 ,显示订单超时 ,送达时间已过 ,仍然没有骑手接单。 京东外卖目前显示都是折后价 ,再叠加上满6减5的优惠券能更自制一些 ,基本每家店都有配送费 ,2-6元不等 ,距离几百米的也有配送费。配送效劳基天职两种 ,首页推送使用京东“达达秒送”的店家较多 ,少部分是商家自送。 关于已入驻品牌而言 ,现阶段更像是“陪跑”选手 ,后续实际效果取决于供应的富厚度、流量的稳定分派。 京东做外卖 ,其实谋划已久 ,但日前是首次对外官宣。 早在2022年6月 ,其时的京东零售CEO辛立军就直言 ,京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做 ,就看我们的能力、什么时候可以组建人才步队了”。 2023年 ,京东即时零售更名为“小时达”;2024年5月 ,京东将即时零售业务全面升级 ,整合“小时达”和京东抵家 ,推出“京东秒送”。 去年 ,京东App正式上线“秒送”频道 ,除了超市便当、买药秒送外 ,还设置了外卖入口。今后 ,咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等品类相继上线。截至2024年5月 ,“京东秒送”已笼罩全国2300余县区市 ,相助门店超50万家 ,笼罩全品类商品。 庄帅认为 ,京东推出外卖业务有多重原因。从业务属性看 ,外卖是用户最高频下单的效劳之一 ,在用户存量时代 ,获取新用户的难度较大 ,推出外卖这类高频效劳有利于提高复购率 ,也有利于留住用户。 关于京东自身而言 ,达达是京东旗下的即时配送公司 ,京东自有的运力资源也可以支持外卖业务的生长。别的 ,京东建立了配送效率高配送效劳较好的形象 ,在结构外卖业务上有一定的优势。 另一方面 ,京东也感受到了外部的威胁。美团的业务逻辑是通过外卖这类高频业务发动低频的电商销售 ,近两年在3C数码方面拓展较快 ,去年和小米告竣了战略相助 ,小米上千家门店都已接入美团外卖 ,在3C数码方面京东也受到了挑战。 “从即时零售整体生长看 ,前置仓的泛起有很大几率抢占古板B2C电商的市场份额。”庄帅称。 目前京东外卖还处于生长初期 ,在价格、整体运营上没有明显优势。从餐饮业态的属性看 ,餐饮配送集中度很高 ,因此对算法、技术、运力密度等都有很高的要求 ,这关于平台是不小的考验。目前入驻京东外卖的商家未几 ,庄帅认为 ,这是京东在控制业务规模 ,进行用户体验的升级以及算法技术的迭代后再扩大规模。 在存量市场如何竞争 ? 京东入局之际 ,外卖行业已进入存量竞争阶段。美团、饿了么合计占据90%以上市场份额 ,抖音、滴滴等新玩家屡战屡败。 美团近年来也十分重视即时零售业务。2023年美团研发投入212亿元 ,2024年一季度研发投入也抵达50亿元。70亿季度订单量支撑起470万骑手的运力池 ,配合无人机、自动配送车 ,形成高密度笼罩。重点强化AI调理系统与无人配送技术 ,其算法可实时预测商圈订单量 ,动态调解骑手漫衍。 在去年三季度财报电话集会上 ,美团高管曾体现 ,美团的即时零售业务将在现有规模的基础上继续稳步增长 ,未来即时零售在电商市场份额的占比将抵达10%以上。随着消费习惯的变革和零售行业的生长 ,未来美团还将进一步深化在即时零售领域结构。 面对美团的压制 ,饿了么选择错位竞争 ,押注“近场零售”。2024年 ,其推出“近场品牌官方旗舰店” ,计划3年内接入10万家门店 ,主打“品牌直营+快速履约”。 这一模式与京东的“品质外卖”有一定相似性 ,但饿了么的优势在于 ,一是阿里生态支持 ,高德地图、支付宝的流量入口为其导流 ,88VIP会员体系则增强了用户粘性。二是广泛的下沉市场 ,饿了么在县域市场结构已久 ,而京东秒送目前仍以一二线都会为主。 相较之下 ,抖音外卖2022年正式结构 ,初期凭借短视频引流 ,上线“团购配送” ,但因配送体系依赖第三方、商家运营本钱高 ,最终收缩为“随心团”(到店核销为主) ,这一调解被视为抖音对外卖业务的“战略性撒手”。百度外卖曾以“白领高端市场”为卖点 ,但运力投入缺乏 ,最终被饿了么收购。 这些均揭示了一个纪律 ,外卖是“重运营、重基础设施”的生意 ,平台需在商家、运力、用户三者间找到平衡点 ,缺一不可。 京东并非没有时机。其优势在于: 一是品质背书 ,杜绝“幽灵餐厅”的战略契合消费升级趋势 ,尤其在食品宁静问题频发确当下 ,可能吸引高净值用户。 二是即时零售协同 ,若能将外卖与3C数码、超市便当等品类打包配送 ,可降低边际本钱 ,提升客单价。 三是县域市场潜力 ,京东秒送已笼罩2300个县区 ,在低线都会即时零售空白区 ,或可复制“农村困绕都会”路径。 但危害同样禁止忽视。首先是投入与产出的平衡 ,外卖是典范的“规模经济”业务 ,若单量恒久低迷 ,达达的运力本钱将拖累财报。其次是商家忠诚度 ,0佣金政策结束后 ,若不可提供足够流量 ,商家可能回流至美团。 别的另有美团的“降维攻击” ,美团已开始测试“取消骑手超时扣款” ,优化运力体验;若其进一步降低佣金 ,京东的窗口期可能被压缩。 短期内 ,京东外卖难以摆荡美团、饿了么的统治职位 ,但其战略价值大于即时收益。对京东而言 ,外卖是激活用户、防御竞对的要害棋子;对行业而言 ,新玩家的加入或倒逼平台降低佣金、提升效劳 ,推动市场良性竞争。 未来1-2年 ,京东外卖的成败或将取决于三点:能否快速扩充商家池并稳住品质调性、能否通过算法优化降低配送本钱、能否在美团还击前建立差别化用户心智。

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责编:何异

审核:田心

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