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本土电商独角兽断臂,Temu距离印尼另有多远

2025-02-14 02:11:46
来源:

猫眼影戏

作者:

郝铁川

手机检察

  猫眼影戏记者 韦海珊 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W

“整体来看,印尼的电商市场竞争过于猛烈 。” 文|《中国企业家》记者 孙欣 编辑|姚赟 头图来源|视觉中国 印尼本土电商Bukalapak选择了退出 。 2025年2月9日起,印尼本土电商四大独角兽之一的Bukalapak将正式关闭电商业务,消费者无法再下单实体商品,平台所有未处理的订单将在3月内全部取消 。Bukalapak在通告中体现,关闭实体电商业务后,将专注于充值电费、话费等虚拟产品业务 。 作为印尼最早涉足电商业务的平台之一,Bukalapak曾盛极一时 。2010年,Bukalapak在雅加达落地,入驻商家多为外地小商户、伉俪店 。彼时,如今的印尼“四小龙”仅有Tokopedia一家,连目前市场份额最大的Shopee在5年后才建立 。凭借着先发优势和在下沉市场中的份额,2021年8月,Bukalapak在印尼证券交易所上市,成为其时印尼四家科技独角兽中最先上市的公司 。 据最新财报,2024年第三季度调解后的EBITDA亏损680亿印尼盾(约合3049万元人民币) 。其实Bukalapak自2023年就已泛起亏损,2023年财报显示,当年亏损抵达了1.37万亿印尼盾(约合6.14亿元人民币) 。 不但Bukalapak,印尼电商平台的日子似乎都不太好过 。2021年2月进入印尼的TikTok Shop,运行2年多便被封禁,此后花费8.4亿美元收购本土电商Tokopedia75.01%股份并允许流量帮助本土商家才得以返回印尼;2012年建立的Lazada,自2016年被阿里巴巴控股以来,7年内更换四任CEO,2021~2023年,GMV也从210亿美元下滑到186亿美元;Shopee裁人消息频出,2022年8月底,“上午开会,下午走人”的消息在海内引发不少关注 。 “整体来看,印尼的电商市场竞争过于猛烈 。”电商行业专家、百联咨询首创人庄帅体现,除了企业内部供应链缺乏,印尼电商行业的猛烈竞争或许是导致Bukalapak关闭电商的原因之一 。新玩家强势入局,Bukalapak的急流勇退未尝不是一种明智之举 。 昔日骄子,断臂求生 Bukalapak一开始的定位就很“轻” 。 其首创人Achmad Zaky曾将Bukalapak解释为“open a market stall”(摆一个小摊) 。如其名,2010年,公司起步便以线上电商平台形式,聚焦于下沉市场中的城镇小商户、伉俪店 。彼时的印尼电商市场空间巨大,本土电商仅有早一年建立的Tokopedia,Lazada在2012年才落地,Shopee在2015年才进入印尼 。 那年,海内的电商也在大步向前的路上 。2010年初,阿里巴巴相继推出淘宝电器城、淘宝名鞋馆等笔直商城;同年4月,阿里巴巴正式推出全球速卖通;同年11月,淘宝商城启用独立域名 。不但电商,Bukalapak对阿里的拜师学艺,从其支付及金融科技业务的结构也可以看出 。 支付宝从电子支付延伸到成为金融科技平台,而Bukalapak与外地电子支付公司Dana相助推出电子支付平台Buka Dana,又和Investree、 Modalku和Koinworks等P2P借贷平台相助来满足小微商家的金融效劳,Bukalapak还针对买家推出分期付款业务等 。而这些业务结构,成为Bukalapak如今的救命稻草 。 Bukalapak也与海内大部分电商平台一样,曾进入过一个快速的生长期 。据网站剖析工具Similarweb数据,2013年Bukalapak每天的交易额抵达4.8万美元,平台上有接近8万商家,每月网站点击量抵达3000万左右 。2019年,Bukalapak全年GMV突破30亿美元 。2021年8月,Bukalapak乐成上市,成为其时印尼四家科技独角兽中最先上市的公司 。 “印尼的电商竞争并不猛烈 。”2020年,首席战略官(CSO)Teddy在接受采访时信心满满,称Bukalapak有自己的特定目标市场用户,在这个领域里,Bukalapak是一个主导者,但上市后的境况照旧将信心拉回现实 。 Bukalapak官网通告截图 2023年,Bukalapak的净亏损高达1.37万亿印尼盾(约合6.14亿元人民币);2024年上半年,净亏损同比扩大90%,抵达7480亿印尼盾(约合3.4亿元人民币);即即是进入2024年第三季度,平台调解后的EBITDA依然亏损680亿印尼盾(约合3049万元人民币) 。 财务状况堪忧的背后,是市场份额的流失 。 Achmad Zaky曾果真体现Bukalapak的市场份额一度高达40%,然而景物早已不再 。据东南亚咨询公司墨腾创投宣布的《2024年东南亚电子商务报告》,2023年Shopee在印尼电商市场的GMV份额达40%,TikTok控股后的Tokopedia排在第二,市场份额为30%,而Bukalapak市场份额仅为11% 。 变革与竞争有着千丝万缕的关系 。 2021年2月,TikTok Shop进入印尼市场,随后便瞄准外地小店 。纵然厥后遭到封禁,2023年,TikTok Shop凭借与本土电商Tokopedia相助,重返印尼市场 。 “我身边险些没人选择Bukalapak,不但跨境电商,本土小店也都选择TikTok 。究竟和内容平台挂钩,做电商的缺的不就是用户嘛 。尤其是TikTok Shop回来后,流量帮助、入驻政策都比较好 。”在印尼从事电商业务的吴松梁告诉《中国企业家》,目前开店都会选择Shopee和TikTok Shop,Bukalapak甚至不会泛起在考虑规模内 。 别的,入驻条件这个硬性指标也限制了商户们的选择 。入驻Shopee和TikTok Shop,只需印尼本土营业执照或印尼人个人身份证、印尼外地货仓地点、印尼外地注册手机号等条件 。且在Shopee首次提交入驻资料的新卖家,可享3个月免缴包管金权益,还无需提供过往流水证明,而Bukalapak仅支持印尼的个人或企业卖家入驻 。 电商巨头“混战”印尼 Bukalapak是被一步一步挤下舞台的 。 建立之时,Bukalapak入局市场份额便居第二,其时2009年建立的Tokopedia是印尼最大的电商平台 。2012年,另一大本土电商Lazada乐成落地,在红杉等资本入局下,Lazada迅速翻开市场,上线短短3年,Lazada商品交易总额就凌驾10亿美元,2014年一跃成为最大电商平台,2016年被阿里斥资10亿美元控股,Bukalapak退却至第三位 。 不久,东南亚电商再迎来一匹黑马——Shopee,印尼也险些进入了电商大战时期 。2015年,被外界称为“东南亚小腾讯”的新加坡东海集团提倡建立Shopee,并在第一时间进入印尼市场 。 “补贴”经常是电商平台初期的通例打法,Shopee也沿用了这一方法 。别的,Shopee还通过免佣金不绝补足平台的SKU,与第三方物流相助对买家进行包邮补贴,再加上发力供应链等 。落地4年,Shopee的全年GMV就抵达了176亿美元 。 2019年,Shopee逾越Lazada正式成为印尼GMV头部电商平台,同年,Bukalapak首创人Achmad Zaky宣公告退,随后,余下的两位首创人Herucahyono、Rasjid相继告退 。 纵然纷争四起,焦点团队变换,作为新团队成员之一的Teddy依旧对Bukalapak自信十足,他称Bukalapak和Shopee、Lazada的用户重合度只有15% 。并且,2021年8月作为四小龙的首位上市者,Bukalapak确实有自信的资本 。 然而,旧浪翻涌还未定乾坤,印尼再迎来一位新玩家——TikTok Shop,且与聚焦下沉市场的Bukalapak直接“撞型” 。 2021年2月,TikTok推出TikTok Shop印尼本土小店,并在英气补贴下,试着翻开印尼市场 。自落地起,TikTok Shop凭据卖家在平台告竣的GMV比例给予相应的补贴,用户侧同样享有包邮和大额优惠券等福利,其时Shopee在卖家侧的抽佣比例在10%左右,而TikTok Shop却仅有3%左右,并在2023年降到1% 。 这让TikTok Shop生长迅猛 。据墨腾创投数据,2022年TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元,而印尼的GMV就抵达25亿美元,占整个东南亚市场GMV的57%,而2023年TikTok Shop在东南亚的GMV抵达了163亿美元 。 印尼电商大事不完全统计 。制图:孙欣 Shopee凭借着稳定的供应链结构,纵然面对攻击,市场份额约48%,仍稳定在第一位 。受影响最大的是彼时的第二市场份额——Lazada 。据墨腾创投数据,Lazada的GMV从2021年的210亿美元下滑到2023年的186亿美元,2022~2024年,Shopee、Lazada更是裁人消息频出,Lazada市场份额也退居到Bukalapak之后 。 纵然在2023年被封禁后离场,但靠着TikTok的既有用户,TikTok Shop控股本土四大之一Tokopedia后,回归印尼仍旧一路高歌 。凭据数据机构Yipit Data的调研,2023年期间,东南亚地区业务对TikTok全球电商GMV的孝敬值超90%,而在东南亚各国站点中,印尼占比最高,约为28% 。 强强“混战”下,Bukalapak险些没有还手之力 。 Bukalapak退出,Temu的时机来了吗 “印尼照旧比较有活力的,年轻人多,这是促成消费时尚的推手来源 。”艾媒咨询CEO张毅说道 。据举世杂志,印尼是东南亚最大的经济体,拥有东南亚规模最大的数字经济,2.8亿人口的年龄中位数不到30岁 。 印尼是最近几年快速崛起的电商市场之一 。据凤凰网科技,2020年东南亚互联网用户增长率为11%,相当于中国2011年的增速,而这一年是中国互联网黄金十年的起点 。 然而,这样的潜力市场,却少了一个熟悉的身影——Temu 。 关于进入印尼,Temu没有放弃过实验 。2022年9月起,Temu数次申请,均以失败告终,商标注册问题、商业模式不对规、价格战略等都是印尼对Temu关上大门的理由 。张毅透露,Temu出海印尼,合规是必须要考虑的因素 。 电商领域中,印尼确实是东南亚最大的一块“肥肉” 。谷歌、淡马锡、贝恩联合宣布的《2023年东南亚互联网报告》指出,在东南亚电商1390亿美元的总GMV中,印尼电商GMV占比最大,约为620亿美元,远超第二名泰国的220亿美元 。 张毅也告诉《中国企业家》,Temu的模式与印尼本土已有电商模式高度吻合,且外地消费者也确实追求性价比 。这样的配景下,Temu进入印尼后,凭借着强大的供应链、价格战略,或许本土企业难以抗衡 。 TikTok Shop曾借着收购本土Tokopedia“曲线”回到印尼,这一思路是否适合Temu? Bukalapak主攻陷沉市场,而Temu常以“性价比”切入新市场 。相似的定位和战略,难免引发外界的料想:Temu如果想要复刻TikTok Shop的回归印尼之路,Bukalapak或许是个不错的选择 。 2024年10月,Temu收购Bukalapak的消息不胫而走 。但据晚点LatePost报道,Temu方否定了该说法 。 如今Bukalapak黯然退出电商行业,空出新的流量或许为Temu的进入腾出了空间 。谈及此,张毅称要摸清印尼市场的生长战略和意图:“印尼比较注重外来(企业)和外地相结合,好比形成技术和交易的本土化等 。” 参考资料: 《“东南亚小腾讯”Shopee大裁人,有人刚拿完腾讯N+3赔偿》,中国企业家 《TikTok电商印尼被禁:当社交与电商被“切割”,东南亚照旧电商出海理想之地吗?》,每日经济新闻 《这个西方媒体眼中的“隐形国家”逆袭了》,举世杂志 《不止于电商,对话印尼独角兽Bukalapak CSO Teddy | In Focus》,36氪出海 《印尼封禁TikTok Shop和Temu:出海企业应对封禁有三种计划》,凤凰网财经

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